Культурный код как драйвер экономики: как локальные смыслы превращаются в капитал

Культурный код как ресурс: когда наследие перестаёт быть экспонатом и становится инфраструктурой

На Восточном экономическом форуме старший вице-президент и директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин озвучил тезис, который в креативных индустриях носятся на ладонях уже лет десять, но внятно артикулировать на уровне стратегий развития территорий начали только сейчас: культурный код — это не артефакт для музейного запасника, а ресурс с конкретным коммерческим потенциалом. Если, добавил он, найти правильные смыслы и «современно их упаковать» — они делают регионы притягательнее для туризма, бизнеса и жизни.

Формулировка звучит как слоган конференции по placemaking, и это не случайно: Сбер, по данным «Марийской правды», занимается проектами на стыке культурного наследия и технологий уже десять лет. Речь не о меценатстве в классическом смысле — скорее о брендинге территорий через локальную идентичность, где традиции превращаются в узнаваемый визуальный язык, а исчезающие языки — в цифровой контент.

От легенд — к паркам и нейросетям

Парадокс в том, что «упаковка смыслов» — термин из маркетинга, а не культурологии — в данном случае работает в обе стороны. С одной стороны, белый марал из алтайских легенд становится частью фирменного стиля и сувениров курорта «Манжерок». С другой — нейросеть «Кандинский» генерирует работы о культуре родных мест в рамках проекта «Гига-Арт», и лучшие из них тиражируются на рекламных конструкциях по всей стране. Крейнин описал это как способ «сделать взгляд на культурное наследие частью современной жизни» — и здесь, пожалуй, ключевая инверсия: наследие перестаёт быть объектом сохранения и становится контентом для вовлечения.

Материальных подтверждений этому подходу за последнюю неделю сразу несколько: парк «Омская крепость» с мультимедийным фонтаном и набережная в Омске, ландшафтный парк «Косатка» в Петропавловске-Камчатском. В обоих случаях история и культура регионов легли в концепцию пространств и шоу-программ при открытии. О масштабах инвестиций источники не сообщают — но сам факт, что банк выводит это в отдельную стратегическую линию и выносит на ВЭФ, говорит о смещении парадигмы: территория без легенды — это просто география с инфраструктурой, а территория с нарративом — уже бренд.

Скептицизм как профессиональная гигиена

Тут, конечно, стоит сохранять ту самую ироничную дистанцию. Когда корпорация с активами в триллионы рассказывает про «бережное изучение культурного кода», рука сама тянется к кавычкам — не от злости, а от привычки деконструировать. Вопрос не в том, работает ли подход (данные по «Манжероку» и «Гига-Арту» выглядят убедительно), а в том, что происходит с локальной идентичностью, когда её «упаковывает» не сообщество, а корпоративный департамент маркетинга. Это классическая коллизия креативной экономики: смыслы коммодифицируются, и между «бережным изучением» и «эффективной монетизацией» — зазор, который заполняется не легендами, а KPI.

Десять лет опыта, нейросети, биеннале под открытым небом, парки и набережные — масштаб впечатляет. Но культурный код как ресурс — это ведь не только про притягательность регионов для инвесторов. Это ещё и про то, кто контролирует нарратив: жители, которые помнят, как выглядит их марал на войлочном ковре, или алгоритм, который тиражирует его на билбордах от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Ответа на этот вопрос ни на одном форуме пока не прозвучало.